Interaktivierung

Noch 1995 wurde die Finanzierungssituation als ungünstig wahrgenommen. Als Hauptquelle wurde die Werbung gesehen, die damals für den Nutzer einen negativen Beigeschmack hatte. "Erzwungene" Rezeption von Informationen, die als langweilig empfunden wurden, führten zu Ausweichstrategien. Die Analogie zum werbefinanzierten Fernsehen ließ die Experten vorhersagen, dass der Konsument zum Wegzappen aus extrem häufig geschalteten Werbebotschaften genötigt würde. Man rechnete mit sehr niedrigen Reichweiten der interaktivierten Medien als Ergebnis der Ausweitung und Differenzierung des Gesamtmarktes. Diese Entwicklung zwingt die Unternehmer dazu, ihre Werbeetats aufzustocken, um in immer mehr Medien präsent zu sein. Nur einzelne Experten kamen zu dem Schluss, dass dieses Szenario unwahrscheinlich ist, sondern es eher zu einem Zustand kommen wird, der sich als individualisierte Massenkommunikation beschreiben lässt, denn zu einer Zersplitterung des Medienmarktes in kleinste Medien und Zielgruppen. Die Entstehung von Anzeigennetzwerken, die gleichzeitig für tausende Werbungtreibende, hundertausende Zielgruppen auf Millionen Webseiten ansprechen können, haben die Experten nicht vorausgesehen, obwohl es mit ITAS (Internet Targetting Advertising System) bereits 1995 ein funktionierendes Projekt gab. Heute dominieren diesen Markt Google Adsense, Yahoo Search Marketing (früher: Overture, GoTo), Miva (früher espotting) und in Deutschland Ligatus (früher: Onvista).