Interaktivierung

Werbung ist flächendeckend, Werbung ist elementarer Bestandteil unserer Medien. Und geworben wird überall, in Zeitungen und Zeitschriften, im Fernsehen, auf dem Sportplatz, während der Autofahrt im Radio, in der U-Bahn. Davon ist nicht jeder begeistert. Insbesondere die starke Zunahme der Fernsehwerbung, der sogenannten "Unterbrecherwerbung", verbreitet Werbemüdigkeit.

Ganz fraglos ist Werbung effektiver, wenn der Rezipient sie positiv aufnimmt. Diese positive Grundhaltung zeigen vor allem jüngere, gebildete Gruppen. Während innerhalb der Gesamtbevölkerung dem Statement "Werbung finde ich manchmal richtig toll" lediglich 20 % zustimmen, sind dies in der Altersgruppe von 14 - 19 Jahre 35 %.

Manche Ergebnisse innerhalb der verschiedenen Bildungsniveaus erscheinen auf den ersten Blick widersprüchlich. So stimmen zwar überdurchschnittlich viele Befragte mit Abitur und Studium dem "Werbung ist toll"-Statement zu, doch finden ein- und dieselben Befragten auch, Werbung sei "nicht notwendig", um die verschiedenen Angebote überblicken zu können. Bei den Personen mit niedrigem Bildungsstatus ist es genau umgekehrt. Werbung wird offensichtlich in den höheren Bildungsgruppen emotionaler aufgenommen und in geringerem Maß mit praktischem Bezug gesehen.

Die Werbung und die Infoelite

Die Infoelite ist als Zielgruppe schon allein deshalb so bedeutungsvoll, weil das einzige Kriterium der Zugehörigkeit zu dieser Infoelite die Mediennutzung ist und sie sich nicht aus sozio-demographischen Merkmalen, Interessensgebieten oder anderen Zielgruppen bildet. Diese Infoelite nutzt die Informationsmedien, die Nachrichtenmagazine, die aktuellen Illustrierten, die Zeitungen und das Fernsehen überdurchschnittlich. Focus visierte bei der Markteinführung diese Personen als Hauptzielgruppe an - und dies mit beträchtlichem Erfolg, wie sich zeigte.

Diese Gruppe von "Viel-Nutzern" der Medien fühlt sich durch Werbung kaum gestört. Emotional nehmen sie eine positive Haltung ein: Index 125 gegenüber der Gesamtbevölkerung. Die Infoelite, so zeigte die Befragung, wurde gelegentlich durch Werbung auf interessante Produkte aufmerksam. Allerdings hält auch die Infoelite Werbung nicht für notwendig, um die Vielzahl der Angebote des Marktes überblicken zu können.

Mediennutzungstypen

Bei den Mediennutzungstypen wird die Bevölkerung in zwei Gruppen eingeteilt. Die eine Gruppe wird nach dem Aspekt Nutzung von Printmedien ermittelt. Ein Segment nutzt die Printmedien überdurchschnittlich stark, das andere Segment, das sind die unterdurchschnittlichen Nutzer von Printmedien. Dieses Unterscheidungskriterium wird auch im Hinblick auf die Fernsehnutzung angewandt. Kombiniert man nun diese Hälften miteinander, ergeben sich vier neue Gruppen, die beide Merkmale miteinander verbinden:

Fernsehen unterdurchschnittlich / Zeitschriften unterdurchschnittlich
Fernsehen überdurchschnittlich / Zeitschriften unterdurchschnittlich
Fernsehen unterdurchschnittlich / Zeitschriften überdurchschnittlich
Fernsehen überdurchschnittlich / Zeitschriften überdurchschnittlich

In der Tabelle steht jeweils ein "+" für überdurchschnittlich und ein "-" für unterdurchschnittlich.

Hier zeigt sich, daß insbesondere Zeitschriftenleser der Werbung sehr aufgeschlossen gegenüberstehen. Am meisten trifft dies für die intensiven Nutzer beider Mediengattungen zu. Auch diejenigen, die das Fernsehen überdurchschnittlich nutzen, haben ein positives Bild von der Werbung.