Interaktivierung

Das amerikanische Fernsehsystem unterscheidet sich vom europäischen vor allem dadurch, daß sich bei der Einführung des Mediums in den vierziger Jahren zuerst Sender etablierten, die einzig von Werbeeinnahmen lebten. Ihr Ziel damals wie heute: „Making Money“. Jahrzehntelang buhlten die großen US-Sendeanstalten CBS, NBC und ABC relativ ungestört um die Gunst des amerikanischen Fernsehzuschauers – und um die Werbeetats der Industrie. Dann bescherten die Techniker der TV-Gemeinde das Kabel und die Fernbedienung und den Sendern lästige Konkurrenz.

Nun stehen wieder neue Technologien an der Schwelle zum Durchbruch: das Digital-TV und das Glasfaserkabel. Und damit das Zeitalter des interaktiven Fernsehens. Vor drei Jahren kündigte Time Warner Cable an, im Rahmen des Full Service Networks in Orlando, Florida, das weltweit erste breitbandige, multimediale Telekommunikationssystem zu errichten, das Privathaushalten, Schulen und Firmen eine Vielfalt von interaktiven Serviceleistungen wie Video-on-Demand, interaktives Home-shopping, Videospiele sowie verschiedene Kommunikationsdienste bieten soll.

Als Eintrittskarte in diese neue multimediale Welt benötigen die Teilnehmer eine sogenannte Set-Top-Box, die zu einer festen monatlichen Gebühr vermietet wird. Die Akzeptanz interaktiver Serviceleistungen, so beteuerte Time-Warner-Chef Levin, sei hoch. Schon heute, so die Rechnung des größten Medienkonzerns der Welt, geben die Amerikaner mehr Geld für interaktive Videospiele aus als für den Kinobesuch.

Full-Service-Network: beeindruckende Demonstration technischer Brillanz

Doch es folgten Probleme und Verzögerungen. Internet und Online Services waren plötzlich heißere Themen; Interaktivität galt nun als natürliche, ja ausschließliche Domäne des Computers. Und während Time Warner mit seinen Partnern Silicon Graphics, Scientific Atlanta und AT&T unter wachsendem Druck an dem teuren Orlando-Projekt weiterarbeitete, schien das Konzept vom interaktiven Fernsehen auf einmal verfehlt.

Ende letzten Jahres dann stellten der Medienriese und seine Alliierten in einer geschickt inszenierten Presseveranstaltung ihr Full Service Network der Öffentlichkeit vor. Das Spektakel erwies sich als beeindruckende Demonstration technologischer Brillanz und unternehmerischer Risikobereitschaft. Time Warner hält an dem Glauben fest, daß Movies-on-demand die Killer Application sein wird, die den Aufbau interaktiver Breitbandnetze erst als lukrative Investition rechtfertigen soll. „Ich will einen Film sehen, denn das ist der eigentliche Grund, warum wir dieses System bauen“, bilanzierte Levin.

„Mediendemokratische Version einer digitalen Infrastruktur“

Anders als die Online-Welt, so hatten die Kritiker behauptet, sei das Full Service Network nicht für eine reichhaltigere interaktive Kommunikationswelt konzipiert, sondern bringe den Zuschauern lediglich neue Konsummöglichkeiten ins Haus. Time Warners Gegenargument: Das Full Service Network ist gar kein Gegenmodell zu PC-gestützter Information und Kommunikation. „Wir werden Services für PCs entwickeln“, erklärte Joseph Collins, Präsident von Time Warner Cable. So werde Time Warners Breitbandnetz über kurz oder lang den Anschluß ans Internet ermöglichen. Die mediendemokratische Version einer digitalen Infrastruktur, die jeden in die Lage versetzt, seine eigenen Produkte – ob Text, Video oder Musik – digital anzubieten und zu vertreiben, ist allerdings nur zu verwirklichen, wenn risikobereite Unternehmen wie Time Warner den Bau von Breitbandnetzen finanzieren. Gerald Levin: „Wenn unser Land ein solches System will, dann wird die Finanzierung von Filmen und Werbung kommen – und genau das ist unser Geschäft.“

Die Chance, als erster am Markt zu sein, falls sich das interaktive Fernsehen in Zukunft auf breiter Front durchsetzen sollte, soll die nach einigen Schätzungen milliardenhohen Kosten des Full Service Network rechtfertigen. So rechnet das Wall Street Journal zwar vor, die Kosten für eine einzige „smarte“ Kabelbox im Testgebiet lägen bei 7000 Dollar, doch solche Kalkulationen sind laut Silicon Graphics-CEO Ed McCracken bedeutungslos: „Wie die letzten 20 Jahre gezeigt haben, verdoppelt sich die Geschwindigkeit von Prozessorchips jedes Jahr, während die Kosten um die Hälfte fallen. Das heißt, daß Ende 1996 eine Kabelbox bei Massenproduktion 300 Dollar kosten wird.“

Frage der Fragen: Werden die Konsumenten mitmachen?

Da sowohl die Telefongesellschaften als auch die Kabelnetzbetreiber interaktive Kabelnetze für einen lukrativen, zukunftsorientierten Markt halten, ist zwischen den verschiedenen Gesellschaften in den Vereinigten Staaten bereits ein harter Konkurrenzkampf ausgebrochen. Bereits im Mai 1994 kaufte sich die Telefongesellschaft US-West mit zweieinhalb Milliarden Dollar bei Time-Warner ein. Mit ihrem technischen Know-how unterstützen auch die japanischen Elektronikkonzerne Toshiba und Itochu, die ebenfalls Anteile an Time Warner halten, das Großprojekt. Toshiba und Itochu arbeiten nicht nur an der Entwicklung der Set-Top-Box mit, sondern werden auch für die Etablierung des Full Service Network in Japan sorgen, die über einen bereits zu diesem Zweck gegründeten Time-Warner-Ableger erfolgen soll. Insgesamt fünf Milliarden Dollar sollen nach Auskunft Time Warners bis 1998 in den Operationsgebieten für den Aufbau des Full Service Network investiert werden.

Bei allen technologischen Umwälzungen entscheidet letztlich der Markt darüber, ob eine Technologie den Durchbruch schaffen wird oder nicht. Somit stellt sich auch beim interaktiven Fernsehen die Frage, ob die Konsumenten mitmachen werden. Es zeichnet sich jedoch ab, daß 1995 zum wirklichen Testjahr wird. Neben Orlando sind in mindestens einem Dutzend Ortschaften – über die ganzen USA verteilt – praktisch sämtliche großen Kabelbetreiber, Telefonanbieter (Baby Bells), Informatik- und Medienkonzerne in irgendeiner Form und mit großem finanziellen und technischen Aufwand beteiligt. Mit einer Reihe weltweiter Unternehmens-Allianzen bereitet inzwischen auch die Microsoft Corp. den Einstieg in den Zukunftssektor interaktives Fernsehen vor. Die weltgrößte Softwarefirma hat sich dabei mit Computerherstellern, Kabelnetzbetreibern und Systemintegratoren verbündet, um ihre Vision von der elektronischen Kommunikation und natürlich auch ihre Softwareprodukte durchzusetzen.

Quelle: in MEDIAS res, Kommunikationsforschung aktuell, Rote Reihe, Experten berichten;
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