Interaktivierung

Immer mehr PC-Benutzer drängen ins Internet, jenes locker geknüpfte, weltumspannende Kommunikationsgeflecht – und entdecken inzwischen auch seine kommerziellen Reize. Online-Dienste wie CompuServe, America Online oder Prodigy, ein Joint-venture zwischen IBM und der Kaufhauskette Sears, Roebuck, melden stark steigende Abonnentenzahlen. Wozu auf die Datenautobahnen warten, wenn es schon passable Landstraßen gibt, heißt die Devise.

Alle 20 Minuten koppelt sich irgendwo auf der Welt ein weiteres System an das Internet an, in dem bereits über drei Millionen Rechner miteinander in Kontakt stehen. Monat für Monat treten etwa 150.000 neue Mitglieder der vernetzten Gemeinde bei, deren Seelen-Zahl sich jährlich verdoppelt; 30 Millionen sollen es nach neuesten Schätzungen weltweit heute sein. Auf die Zeit der Hardware-Entwicklung in den sechziger und siebziger Jahren folgte in den Achtzigern das Jahrzehnt der Software, resümiert Vint Cerf, Präsident der amerikanischen Internet Society. Mit den neunziger Jahren beginne das Zeitalter der Networks.

Wenn vom Internet die Rede ist, ist das Schlagwort vom Information Superhighway nicht weit. Eine repräsentative Umfrage des renommierten Bostoner Forschungsinstituts Forrester Research unter internationalen Top Executives ergab, daß eine Mehrheit von 76 Prozent das Internet inzwischen für das Grundgerüst einer zukünftigen Datenautobahn hält.

Der endgültige Einzug des Kapitalismus auf dem Internet

Das ursprünglich militärischen und später hauptsächlich wissenschaftlichen Zwecken dienende Network wurde in den letzten Jahren immer mehr der kommerziellen Nutzung zugeführt und internationalisiert. Beispielsweise wird seit März vergangenen Jahres in Kalifornien ein von über 50 namhaften Firmen aus der Computer- und Bankenwelt, darunter Hewlett-Packard, Apple und die Telefongesellschaft Pacific Bell, sowie dem Staat getragenes Projekt durchgeführt, welches die neuesten zur Zeit im Internet verfügbaren Dienste im großen Stil nutzen will. Das System, das sich CommerceNet nennt, wurde vom Wall Street Journal als der endgültige Einzug des Kapitalismus auf dem Internet bezeichnet. Produkte und Dienstleistungen sollen dabei nicht nur angeboten, sondern auch gleich bezahlt werden. „Schon in wenigen Jahren werden in den USA mindestens 100000 Unternehmen das Internet als wichtiges Standbein für den Vertrieb nutzen“, prognostiziert Marty Tenenbaum von der US-Firma Enterprise Integration Technologies, die zusammen mit der Stanford University am Aufbau des CommerceNet bastelt.

Verbesserte Software kompensiert die Schwächen von Internet

Die heute bestehenden Schwachstellen des Internet, insbesondere auf dem Gebiet der Sicherheit sowie der Abrechnung von elektronisch bezogenen oder bestellten Dienstleistungen, werden mit Hilfe von verbesserter Software immer effektiver gelöst. Die für den Erfolg äußerst wichtige grafische Benutzeroberfläche wird inzwischen von mehreren kommerziellen Softwareproduzenten hergestellt – Mosaic ist dabei nur ein Beispiel. Mittlerweile ist es möglich, Informationsdienste auf der ganzen Welt auf einfachste Weise mittels Mausklick anzusteuern und Texte, Bilder, Grafiken oder Videos auf dem lokalen Endgerät mit benutzerfreundlichen grafischen Oberflächen abzufragen. Dieses World Wide Web genannte Hypermedia-Konzept ermöglicht aber auch z.B. das Ausfüllen von interaktiven grafischen Formularen oder die Rückmeldung der genauen Position des Mauszeigers des Benutzers an den Anbieter. Das objektorientierte Konzept des Informationsbezugs erlaubt es dem Endbenutzer, eine beliebige Dienstleistung an einem beliebigen Ort der Welt zu beziehen. Dabei muß das Endgerät beim Kunden keinesfalls teuer sein, sondern es reichen die gängigen PC mit MS-Windows oder Macintosh Computer aus.

Der Online-Werbung bieten sich ungeahnte Möglichkeiten

Das Internet und mit ihm das World Wide Web hat eindeutig Sex-Appeal – und immer mehr Verleger stürmen mit digitalen Varianten ihrer Magazine in den multimedialen Infospace. Das renommierte US-Journal Mother Jones hat eine Web Site. Time Inc. ist mit Pathfinder vertreten, einem Zeitschriften-Potpourri mit Beiträgen aus Time, Vibe, Entertainment Weekly sowie einer täglichen Time-Ausgabe. Wired hat Hotwired, das nicht nur mit Hypertext-Links gespickte Artikel, sondern auch Tore in interaktive Bereiche des Internet bietet. Was zieht die Verlage ins World Wide Web? Zunächst die Möglichkeit, Fotos, bunte Grafiken, attraktive Layouts in die digitalen Publikationen zu integrieren – bei CompuServe oder America Online geht jeglicher individuelle Look in grauen Textblöcken unter. Die bunten Web-Layouts und der schnelle Klick von einer Datenbank zur nächsten eröffnen daneben ungeahnte Möglichkeiten für Online-Werbung. „Die Idee des „broadcasting“ [der Ausstrahlung für die breiten Massen also] wird obsolet. „In Zukunft können wir redaktionelle Beiträge und Werbung in ein nahtloses Gewebe (»web«) aus Inhalt integrieren“, schwärmt Walter Isaacson, der bei Time Inc. für Pathfinder zuständig ist. Wie dieses Gewebe aus Online-Publikationen und Werbung aussehen wird, ist noch unsicher (das letzte Wort haben wie immer die Verbraucher), doch erste Strukturen haben sich bereits entwickelt. So scheint die Regel, daß der Anzeigen-„Raum“ den Publikationen gehört und an die Werbekunden gewissermaßen vermietet wird, im Cyberspace nicht mehr zu gelten.

„Das Web wird zu einem Tummelplatz der Verbraucher“

Statt eines begrenzten Anzeigenraums verkaufen Web-Journale sogenannte „pointer“ – Bänder mit dem Logo oder Produktnamen des Werbekunden, die mit einem Hypertext-Link versehen sind, das den Leser auf einen Mausklick hin in die Web Site der werbetreibenden Firma (im Falle von Hotwired z.B. Club Med und Ford) versetzt. Von hier aus kann der interessierte Kunde dann Videoclips, Produktinformationen oder Preise anklicken oder mittels des „Back“- Knopfes von Mosaic zu Hotwired zurückkehren.

Der Clou: Die Cyber-Zeitschrift wird nicht mehr für die Anzeigenseite bezahlt und auch nicht unbedingt für den „pointer“, sondern für die Zahl der Kunden, die sich von der Publikation aus in die Web Site des Marktanbieters eingeklickt haben. Ted Leonsis, der CEO von Redgate Communications, denkt beispielsweise an „100 Dollar für jeden Kunden, den ich in die Web Site von Pizza Hut oder General Motors schicke.“ Dabei könnten ganz erkleckliche Summen zusammenkommen: Am fünften Tag nach dem Start von Pathfinder hätte der Service bereits 20.000 User-Log-Ons (auch „Hits“ genannt) verzeichnet, brüstet sich Isaacson und verkündet großspurig: „Das Web wird sich in den nächsten 18 Monaten in einen Tummelplatz für Verbraucher verwandeln.“

So kann es nicht verwundern, daß es seit einiger Zeit erklärtes Ziel von Bill Gates und der Microsoft Corp. ist, die nächste Version des Windows-Betriebssystems mit einer Internet-Konnektivität zu versehen, um ebenfalls in diesem neuen Markt mitzumischen. Die Anbieter kommerzieller Datendienste wie CompuServe, America Online oder Prodigy haben mit Übergängen zum Internet den Anschluß an das erfolgreiche Kommunikationsmedium bereits gelegt. Jetzt droht ihnen mit Windows 95, der neuen 32-Bit-Nachfolgeversion von Windows 3.1, die nach einiger Verzögerung in diesem Jahr auf den Markt kommen soll, machtvolle Konkurrenz.

Das Zauberwort heißt Microsoft Network – und bezeichnet den hauseigenen neuen Online Service des größten Software-Herstellers der Welt. „Im Laufe der nächsten Jahre könnte Microsoft die Konkurrenz zur Bedeutungslosigkeit verdammen“, konstatierte Kathryn McCabe von Fachmagazin Online Access.

Um das Feld nicht kampflos anderen zu überlassen, bedient sich Microsoft eines einfachen wie genialen Tricks: Der Zugang zum Microsoft Network wird in die neue Betriebssoftware Windows 95 integriert sein. Rund 30 Millionen Anwender dürften nach Meinung von Jesse Berst vom Magazin Windows Watcher das neue Operating System nach Markteinführung auf ihren PC laden.

Microsoft Network: Marktführer vom Start weg

Wenn nur 10 Prozent der Windows 95-User – diese Schätzung gilt auch unter konservativen Analysten als realistisch – von dem Zugriff auf das Microsoft Network Gebrauch machen, bedeutet das drei Millionen Abonnenten – damit würde das Microsoft Network vom Start weg zum Marktführer avancieren, verfügen CompuServe doch über 2,4 Millionen, Prodigy und America Online über jeweils 1,3 Millionen und Rupert Murdochs Delphi über gerade 150.000 Abonnenten.

Eine Vorstellung, die America Online-Chef Steve Case dazu veranlaßte, offen über eine mögliche Klage bei den Kartellbehörden nachzudenken. „Betriebssysteme werden so etwas wie die Durchwahl zum digitalen Zeitalter sein. Die Frage ist, ob wir noch mit den gleichen Waffen kämpfen oder ob sich Microsoft nicht einen illegalen Wettbewerbsvorteil verschafft.“

Quelle: in MEDIAS res, Kommunikationsforschung aktuell, Rote Reihe, Experten berichten;
NEUE ERKENNTNISSE DER PRINT- UND TV-FORSCHUNG